春节的意义，对于中国人来说，已经由古老的节庆演变为情感的寄托。作为最重要的中国传统节日，在满足大家置办各种年货的同时，春节也成为品牌施展营销大计的黄金时机。

    这个春节，美的中央空调将焦点汇聚于“年货”上，针对一线城市返乡人群展开“新年有心意，年货选美的”主题春节营销，主张“让美的中央空调零售品类产品成为年货首选，表达新年心意”，全面整合线上线下资源，打造#年货买点美的#抖音挑战赛及“车票两个8，好礼带回家”门店优惠活动等两大主线活动，引发目标人群的广泛关注及参与。最终，品牌实现超过3.3亿次曝光，项目总互动量高达100万，品牌知名度显著提升的同时成功引流用户至线下门店，为春节营销再添一经典案例。

    据最新数据显示，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。庞大的流量红利给品牌带来新的营销思路，抖音亦成为品牌宣传的重要渠道。持续增多的抖音视频广告也意味着营销同质化趋势愈发明显，如何做出新意、占得先机是摆在品牌面前的大难题。

    为拉近品牌与目标受众的距离，提升品牌在二三线城市的知名度，美的中央空调通过联合抖音平台，深挖创新形式，以#年货买点美的#为主题，发起一场全民关注的抖音挑战赛，邀请用户携带话题标签发布原创视频，将心意好货“抖”出来。挑战赛聚焦广东、四川及湖南三大区域，并以目标区域达人撬动当地用户人群，覆盖多种属性用户，短时间内产出丰富UGC内容。

    为提升互动趣味性，美的中央空调携手抖音平台定制首款商业化随机创意贴纸，保证活动趣味性和品牌全面曝光；并邀请达人配合手指舞示范使用贴纸，引来大批用户花式模仿使用，迅速引爆活动热度。截至2月20日，美的中央空调#年货买点美的#挑战赛播放量高达2.8亿次，发送视频参与的用户已超过1万人，树立家电品牌抖音竖屏营销典范。

    站内挑战赛“抖”得火热，活动热度更延续至包括微博、微信、新闻网站等站外平台。挑战赛期间，多位微博KOL发布活动资讯助推热度，#年货买点美的#微博话题更斩获1459万阅读量，累计超过31.9万讨论量。与此同时，微信微博新闻多渠道发声，助力抖音挑战赛影响力发散。

    精准聚焦春节返乡人群 有效引流线下门店

    每年春节，返乡过年总会成为人们的话题焦点。为了回家过年，浩浩荡荡的春运大军犹如大迁徙一样，不远千万里归来，带着大包小包的年货回到家人身边，尽诉心中情意。基于这一洞察，美的中央空调针对一线城市返乡人群，发起“车票两个8，好礼带回家”线下优惠活动，用户凭票面含有两个“8”的回家车票前往美的中央空调终端门店即可领取春节好礼，到店购物并晒单更有机会赢取万元大礼。

    秉承通过社会化营销思维促成销售转化的理念，为进一步引流返乡人群到店，美的中央空调节前针对北上广深等一线区域进行定向投放。了解目标受众当下的所想，才能找到打动他们的情感内核，达成时空共振。本次投放正值春节期间，很多人都在回家团圆的路上，在此特殊的时空环境下，人们关注最多的是“回家”。为此，美的中央空调定制3篇戳中返乡人群痛点的创意长漫，高强度曝光“车票两个8，好礼带回家”活动信息，有效促进引流用户前往终端门店。

    春节期间，各大品牌与商家都各出奇招吸引用户，为持续保持用户对美的品牌的关注，美的中央空调输出抖音视频、互动H5、创意动图、节点海报等系列创意内容，推动广泛传播。

    截至2月20日，“车票两个8，好礼带回家”活动已累积曝光量超过1172万，点击量达46万次，吸引超过380名用户参与活动，获得品牌认知与销售增长的双丰收。

    在春节这个万众热议的关键节点，通过打造“新年有心意，年货选美的”主题，美的中央空调将品牌融入到春节语境，结合一系列环环相扣的营销动作，让产品与年货挂钩，让品牌与年味挂钩，成功制造与用户的情感共鸣，实现品牌与用户、节日之间的有效连接。此次，美的聚焦返乡人群高频率接触的媒介场景，通过抖音挑战赛及线下优惠活动设置，以创意内容及优惠活动促进目标人群引流线下门店，最终实现提升品牌在二三线城市影响力的营销目标，也为国内家电品牌春节营销开启了新思路。